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负面频发的小红书,这次又跌倒在“下架”风波中

编辑 | 于斌

出品 | 于见(mpyujian)

社交、内容监管正在愈发趋于严格,这已经成为互联网行业不争的事实,更是让一众在“悬崖”边上游走的社交、内容平台们“胆战心惊”。前几天,于见刚刚关注了“网易云音乐”因为在陌生人社交领域的试水涉嫌“传播历史虚无主义、淫秽色情内容”而被下架一个月的消息,互联网社交、内容领域的另一家冉冉升起的新星就也传来“被下架”的消息。

这家在近日刚被各大应用商店下架的平台就是近年大火的“小红书”。作为一家内容社交、社交电商平台,小红书APP在最近几天陆续从各大应用商店中下架,在安卓平台上的主流应用平台已全部下架,目前只有Apple Store上还能搜索和下载小红书APP,但据传,苹果应用商店离下架小红书也不远了。

虽然截止到目前为止,小红书被下架的原因尚无定论,下架的具体期限也无从知晓。但可以肯定的是,过去一段时间里深陷“种草笔记灰产”、“假货”、“烟草软文”等负面新闻的小红书正继续着它“前所未有”的危机。近年骤然从小众平台跃升至大众内容社交电商平台的它,正面临着艰难的生存困境。

种草笔记灰产事件,打开了小红书的“潘多拉之盒”

现在回想起几个月前小红书受到舆论普遍抨击的“种草笔记灰产”事件,我们才“后知后觉”地反应过来,那次事件可谓是打开了小红书的“潘多拉之盒”,从此之后关于小红书的种种“深扒”就完全停不下来了。

回看那次小红书被广泛扒出的在平台内容中存在各种付费发布、虚假发布现象,其中缘由已经暴露出小红书内部在平台监管、内容审核上存在的种种硬伤。

作为一家定位在“分享美好生活”的内容社区,一直以来,各种用户真实的分享、种草都是小红书赖以生存的根基,正是凭借着这种“美好真实”UGC社区的构建,小红书才得以在一众内容社交、社交电商平台中突围而出。

但“成也内容,败也内容”,当用户发现小红书平台中的内容大量与“虚假”、“灰色地带”、“色情”等相关,其平台根基也就受到了根本性的挑战。

于是,当有一天用户发现自己购物、消费过程中常常作为直接参考的小红书“种草笔记”很多都是由商家们付费“编造”而来的广告,用户对小红书的平台信任度也就将至冰点。

所谓的小红书种草笔记灰产,其实就是在小红书平台中存在的一条规模庞大的“付费代发小红书”的灰色产业链,即便是在事件已经曝出的几个月之后的今天,你在“某宝”上依然可以通过“小红书代发”等关键词随意搜索到大量的中介代理提供这种服务。

三百到六百块就可以任意选择一两万粉丝的小红书达人进行代发,想要定制图文推荐或更高粉丝数达人推荐的话,你只用付更高的价钱就行。而在此过程中,接单达人们往往都不需要亲自体验该商品;素人小红书账号更是数目庞大的批量待售,只要每篇五十块钱左右的预算,商家就可以选择大量素人普通账号进行推广、营销。

代发中介们甚至会推荐商家若是想要显得自己付费发布的产品推荐更真实些,只要选择达人账号加素人账号打包发布,那么用户就很难鉴别其中真假了。

在这条颇为“专业”的代发灰色产业链里,只要价格合适,中介们还会提供专业化的文案、图片拍摄、编辑、运营、定制化服务,整个就是一条“批量化生产虚假内容”的流水线。

其实在自媒体当道的现在,用户并不是不能接受用户、达人或自媒体收费推荐商品,因为大多数情况下,这是一种“双赢”的行为。对于平台来说,它可以获得合理的收入与利润,对于用户来说,他们只要能够辨别哪些是真实内容哪些是付费广告就好。

但长期以来,小红书的主打卖点就一直是“真人UGC”,在这种情况下,真实的小红书遇到了大量付费广告、虚假种草,而且它们还都是“伪装”成真实的用户分享来呈现的,这就让曾经的小红书种草笔记沦为“套路”笔记。

媒体报道显示,其实国家相关监管部门早已注意到了小红书平台中存在的问题,仅在2019年上半年,小红书就已经收到了六张罚单。被处罚的原因就包括了“违反广告法发布虚假广告”等,但这些“警示”显然并没有引起小红书方面的足够重视,最终导致的结果就是小红书在质疑声中越走越远,被暴露出来的问题也越来越多。

表面风光的小红书,深究之下一地鸡毛

随着“种草笔记灰产事件”的发酵,关于小红书的各种消息在近几个月的时间里可谓是“漫天飞舞”。

去年6月份,小红书D轮获得超过3亿美元融资,估值超过30亿美元;进入2019年,小红书先是被传“正在以50亿美元的估值谋求新一轮的E轮融资,融资规模大概在10亿美元上下”,随后又在近期被曝出“正在洽谈新一轮5亿美元的融资,投后估值将达到60亿美元,潜在投资者包括软银愿景基金、红杉中国、高瓴资本等”。

最夸张的还有“小红书正在积极对标Instagram,努力提高报价,希望能将自己的E轮后估值提升至八十亿美元的规模”。

但随着小红书种种负面新闻的曝出、APP被下架,不知道小红书还能不能顺利地推行自己的下一轮融资。不过可以确定的是,最近几年加快扩张与奔跑速度的小红书正在逐渐丧失自己的“初心”,用户和平台规模爆发式增长之后,小红书并未能成功地权衡好内容生态与商业布局之间的关系,最终导致平台陷入持续不断的质疑与争议当中。

虚假“种草笔记”之外,刷数据成常态、假冒伪劣横行、9万多篇烟草软文引发巨大争议、被曝大量用户隐私信息被泄露、商业化尝试遇困境、迟迟无法盈利、业绩未达预期......所有的这些负面消息都将小红书推上了舆论的风口浪尖,这可能是APP被下架之外,小红书在平台现状中面临的最大的一些问题了。

从2014年,那时还非常小众的小红书就开始探索从“种草商品”到“购买商品”的商业链路上的打通,通过试水自营电商,小红书在商业变现之路上的探索一直没有间断过。但现在看来,正是因为小红书在这些商业化尝试领域的探索,其内部存在的种种“短板”开始被暴露出来,随之而来的是平台口碑的大幅下滑。

以小红书电商为例,平台用户们对于小红书上存在的“假货”、“售后堪忧”等投诉数量庞大,在各大网络投诉平台中,你可以随便搜索到几百条关于小红书电商的用户投诉,其中大部分都是关于消费者在小红书疑似买到假货或是对于小红书售后不完善的质疑。

在小红书官方自营店购买化妆品后皮肤过敏,提交售后之后却被各种推诿,官方甚至无法向消费者提供相关正品证明;拨打小红书客服电话遇到各种“嬉笑应付”;自营商城被曝出存在售卖“山寨”品牌商品的情况;对小红书物流的大量投诉......小红书电商在物流和售后层面上遭遇的问题十分广泛。

作为一家内容社交平台,小红书在电商领域“没有经验”尚且是可以理解的,但小红书商城自我“标榜”的却一直是“全球直采、正品保障、售后无忧、假一赔十”的标签,在这种情况下,消费者遇到大量的“反差感极感”的问题之后,消费者质疑和投诉也就显得理所当然了。

综合来看,如果说UGC内容体系被曝出“种草灰产”让小红书赖以生存的根基被动摇的话,那么以电商尝试过程中的假货、售后、物流问题频发就表明了小红书在商业化尝试过程中的“不足”,二者形成恶性循环,最终“反噬”小红书平台本身。

除此之外,连年亏损的小红书还在平台增速上面临打击,比如它在2018年给自己定的自营电商目标是GMV达到一百亿,但最终结果却差距甚远。

内容与电商体系面临全面危机之外,小红书还频繁遭遇“营销风波”,其中就以“9万多篇烟草软文争议”为代表。三个月前,北京青年报的一篇题为《小红书APP现9.5万烟草软文》的报道把小红书拉入巨大的舆论危机之中,在国家严管烟草类广告的背景之下,小红书“顶风作案”,这不得不让人怀疑其内部监管机制是否存在着巨大的“漏洞”。

而随着“烟草软文广告”被扒出的,还有大量内容营销领域的灰色地带,淫秽、色情、管制商品......规模化的扩张之下,小红书平台中存在的问题也在“成倍”地增加。

大量的问题其实都直指的是同一个方向,那就是小红书目前在转型电商平台中所面临的巨大“困局”。作为一家内容生态平台,它没有办法平衡旗下内容与商业化成分的“度”,二者有一方缺失,要么小红书“吃力不讨好”,迟迟无法实现盈利,要么就陷入商业化争议,反噬内容体系本身。

一直到近日小红书被下架,我们都没能看到小红书跨越商业变现和用户体验之间鸿沟的可能性。

社交电商真的是小红书未来的方向吗?在经历了那么多的舆论声讨之后,可能小红书方面真的要认真思考一下这一发展方向实现的可能性了。要么在转型过程中尽量规避种种危机与阵痛,要么就干脆“另谋它路”,小红书目前已经没有第三条路可以选择。

虽然成立至今只有6年的时间,但小红书已经变换过多次主营战略方向了。早期的小红书定位于购物“攻略”式平台,但随后,它就历经了“购物分享社区”、“内容社区+电商”等方向上的转变。

目前来看,“内容社区+电商”已经成为小红书的主要发力方向,起于内容的它不愿放弃内容,购物分享社区的调性又让平台中的内容先天具有“购买力”,看似“内容社区+电商”已经成为小红书要走的必然方向。

但随着“电商”的介入,小红书一方面始终无法摸索出一条扭亏为盈的商业化之路,另一方面又在优势的内容生态维度遭受到了全面的质疑,这就让小红书方面陷入了纠结的两难之境。

虽然“很纠结”,甚至还被舆论声讨、应用商店下架,但全面危机之下竞争对手们显然不会“等待”小红书的成长。自营电商领域,小红书一直未见大的起色,内部运营能力还被频繁质疑,更别谈跟巨头电商平台们的比较了;着重押宝的跨境电商领域,小红书要面临以天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购等为代表的竞争对手的全面挤压,纯内容、导购生态上,什么值得买最近一段时间的动作也不断。

在这种行业背景下,频繁“出错”的小红书正在逐渐丧失自己的优势特色和地位,离边缘化只有一步之遥。

就像于见过去曾经得出的结论那样,“小红书的最终结局会是要么被卖掉,成为某巨头战略旗下的一环,要么陷于自己所面临的错综复杂的问题局势里无法自拔,最终‘死掉’”。

事实已经证明了,小红书想要通过企业内部更新与迭代去探索一条内容+电商之路似乎是“岌岌可危”,到现在甚至连它过去引以为豪的内容体系都已经面临着全盘的质疑了,电商层面的试水更是很难说何时才能见效。

小红书的未来想象空间在哪?它想要用什么来支撑起自己目前号称的60亿美元估值?鉴于近年以来在小红书身上发生的一而再再而三的质疑和负面新闻,我们对小红书的未来持悲观的态度。

或许,迎接小红书的最终结局将会是完全拥抱BAT,它可以选择成为阿里新零售体系中的一环,也可以选择成为腾讯社交流量帝国的一部分,当然,这样的话小红书将完全“沦为”巨头碾压之下的背景板,互联网世界也再无一度风光无限的小红书了。

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